Услуга -- нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, -- непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированный парикмахер сделает стрижку намного лучше, чем только что окончивший курсы. Но и квалифицированный парикмахер может сделать стрижку по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателей к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, зарубежные фирмы, специализирующиеся на ремонте бытовой техники, устанавливают длительные гарантийные послеремонтые сроки.

1. При покупке услуги клиенты считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

Первая проблема, с которой сталкивается любой бизнес в современных рыночных условиях - это поиск и привлечение клиентов. Рекламный бизнес также вынужден решать этот вопрос, используя комплекс мероприятий по собственному продвижению. На сегодняшний день рынок рекламных услуг имеет тенденцию к медленному восстановлению после экономического кризиса 2008 - 2009 гг., что напрямую связано с ростом рекламной активности предпринимателей, крупных и средних компаний при решении бизнес-задач. Это, с одной стороны, способствует повышению спроса на услуги рекламных агентств, с другой, обостряет конкуренцию рекламных агентств, стремящихся заполучить в свой клиентский список наиболее активных рекламодателей, имеющих серьезный рекламный бюджет.

Однако, далеко не каждое рекламное агентство (РА) способно эффективно решать задачи того или иного рекламодателя. И первый шаг, который необходимо сделать специалистам, ответственным за собственное продвижение РА - это составить список перспективных заказчиков. Ключевым критерием в этом вопросе является способность агентства удовлетворить потребности конкретного рекламодателя, подтверждением чего может служить наличие в портфолио РА успешно реализованных проектов для аналогичных по уровню и специфике бизнеса рекламодателей.

Профессиональная деятельность организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг, зависит от следующих шести ключевых факторов:

Рост и цикличность;

Барьеры для вступления в отрасль и выхода из нее;

Зависимость от клиентов;

Методы привлечения и удержания специалистов;

Взаимозаменяемость услуг;

Воздействие государственной политики.

Все они определяют характер конкуренции и формируют уровень привлекательности того или иного сегмента рынка рекламных услуг (РРУ) с позиций потенциальной прибыльности. Важной особенностью здесь является тот факт, что, например, поставщики-смежники рекламного агентства одновременно могут являться поставщиками-смежниками и предприятий-конкурентов. Так, организация, осуществляющая изготовление объектов наружной рекламы, может сразу работать с несколькими конкурирующими рекламными агентствами.

Безусловно, в самой неразрывной связи находятся заказчики рекламы и ее поставщики (в большей степени представленные рекламными агентствами). Заказчики являются основным информационным источником, дающим основания для предложения рекламных услуг. В свою очередь, рекламные агентства влияют на заказчиков, для которых использование услуг рекламного агентства означает повышение эффективности рекламной деятельности предприятия, экономию финансовых ресурсов, а значит, и повышение эффективности хозяйственной деятельности в целом.

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:

Первая -- услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);

Вторая -- услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);

Третья -- услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать);

Четвертая -- процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.

Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.

Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" -- синонимы. Ниже даны четыре аспекта общего процесса предоставления рекламных услуг.

1. Взаимодействие между контактным лицом рекламного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо способствовать продолжительным взаимоотношениям.

2. Взаимодействие между клиентами и партнерами рекламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера -- внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя. Для агентства очень важным является наличие обширных и эффективных партнерских связей в сфере рекламного производства, маркетинговых исследований, среди баинговых агентств и владельцев рекламных площадок и т. д. В этой связи немаловажным является время ожидания услуги. Наличие партнерских связей у агентства может помочь избежать "очередей" на наиболее востребованные виды услуг. Очередь можно рассматривать как блокирование доступа к услуге самим агентством.

3. Взаимодействие клиента с "осязаемыми" компонентами услуги. Речь идет о "физическом" доступе клиента к агентству и его персоналу. Имеет значение месторасположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оперативной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка воспринимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.

Необходимо отметить один примечательный факт. Все чаще информационные технологии изменяют форму предоставления услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услуги.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о необходимости хорошо отлаженного "бумагопроизводста" внутри каждого рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиенту, агентство должно предоставлять ему огромное количество документов -- презентации, счета, договоры, отчеты, справки, аналитические и иные материалы. Одна из возможных стратегий как раз и состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий. Ни одно из событий не должно "запаздывать", а его содержание и качество не должно мешать осуществлению последующей цепочки событий. В этой связи может возникнуть множество мелких вопросов, способных серьезным образом отразиться на качестве взаимодействия агентства и его клиента. Пример таких вопросов: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники агентства на каждом из этапов рекламного процесса? Каким должно быть соотношение информационных технологий (использования электронной почты или иной формы неличного взаимодействия) и человеческого участия (достаточно ли передать клиенту счет по факсу или по отношению к конкретному клиенту лучшим способом будет личное вручение счета ответственному лицу)? Как повлияет на отношения между клиентом и агентством замена в проекте того или иного сотрудника на другого?

Способ продвижения рекламной услуги - это способ донесения информации до целевых групп рекламного агентства. Способ продвижения призван донести до потенциальных потребителей о рекламной услуге, покупка которой сможет помочь и/или решит их задачи.

Способ продвижения может включать:

Продвижение путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций;

Одной из особенностей послекризисного взаимодействия рекламодателей

с РА является стремление первых оптимизировать бюджет и сэкономить на наиболее дорогих носителях рекламы, в связи с чем такой критерий, как финансовая гибкость остается приоритетной и в настоящий момент. В то же время повышаются требования к эффективности самого рекламного воздействия, т.е. креативность и используемые РА методики решения рекламных задач также остаются на приоритетных позициях, которыми руководствуются рекламодатели при выборе РА. Эти критерии целесообразно использовать при формировании стратегии продвижения РА. Отличительной особенностью привлечения рекламных заказчиков является использование узкоспециализированных каналов и средств воздействия, характерных для b2b-коммуникации. Практика показала низкую эффективность таких методов как почтовые рассылки, телефонные звонки и другие аналогичные методы воздействия. Во-первых, на сегодняшний день так поступают многие компании, предлагая товары и услуги аналогичными способами. Во-вторых, услуги РА в большинстве случаев достаточно сложные (например, креативная и стратегическая разработка, планирование рекламной кампании и др.), и заказчику необходимо детально разобраться в особенностях работы и условиях взаимодействия с РА. Поэтому в данном случае наиболее эффективными являются конкретные коммерческие предложения, разработанные на основе глубокого анализа бизнеса рекламодателя, что, однако, требует значительных трудозатрат со стороны специалистов РА. В силу ограниченности временных и трудовых ресурсов у большинства региональных агентств использование подобного подхода представляется эффективным лишь при очень ограниченном круге клиентов, в связи с чем, общая эффективность активных продаж со стороны РА получается достаточно низкой. При этом возможны варианты участия РА в тендерах, объявляемых и проводимых рекламодателями с целью выбрать наиболее подходящее для решения его задач агентство. И в данном случае опять же показатель креативности РА выходит на передний план

Таким образом, пассивное воздействие на потенциального заказчика является для агентства одним из наиболее важных направлений собственного продвижения. К наиболее распространенным видам пассивного воздействия можно отнести:

1. Участие РА в отраслевых выставках, рекламных фестивалях и конкурсах. Данная форма продвижения показала свою эффективность при выходе на новые рынки, с целью расширения географии заказчиков. Кроме того, победы на рекламных конкурсах положительно влияют и на атмосферу внутри творческого коллектива, повышают позиции агентства в рейтингах креативности, что также может служить для рекламодателя ориентиром при выборе РА.

2. Проведение силами специалистов РА учебных семинаров, мастер-классов позволяет продемонстрировать свои наработки, методики и сформировать положительный образ перспективного партнера в глазах потенциальных заказчиков.

3. Активное участие в жизни профессионального сообщества в виде публикаций, интервью специализированным изданиям, деловым интернет-порталам и профессиональным интернет-форумам. Важным элементом в данном вопросе является основа коммуникации - позиционирование РА на рекламном рынке, связанное как с видами оказываемых рекламных услуг, так и с демонстрацией творческого потенциала потенциальным заказчикам. Проявление креативности и оригинальности важно при формировании восприятия РА как эффективного исполнителя в решении рекламных задач рекламодателя.

4. Неотъемлемым атрибутом эффективного воздействия на потенциального клиента является открытость и доступность информации о реализованных агентством проектах, общее описание их особенностей, достижения целей и задач, поставленных рекламодателем, а также отзывы существующих заказчиков.

5. Расширение списка предлагаемых агентством услуг, может послужить как информационным поводом для привлечения новых клиентов, так и позволит сориентировать существующих заказчиков на более полный перечень рекламных услуг РА.

6. Использование широких возможностей интернет-коммуникаций, таких как блоги, популярные видеосервисы с размещением в них видеоматерилов рекламного и образовательного характера, например, материалы мастер-классов.

7. Отдельным направлением является налаживание деловых контактов, привлечение и участие в совместных проектах средств массовой информации (например, запуск совместных телевизионных проектов, печатных изданий и т.д.).

Указанные методы призваны повысить конкурентоспособность РА за счет выделения компании на рынке услуг, информирования потенциальных

заказчиков о возможностях и особенностях работы агентства, адекватного позиционирования в сознании потенциальных заказчиков.

В тоже время, с точки зрения перспектив развития рекламного бизнеса, необходимо уделять внимание вопросам кооперации, т.е. совместной деятельности и участию в партнерских проектах с другими агентствами, что представляется перспективным и обоюдовыгодным как для самих агентств, так и для рекламодателей, нуждающихся в профессиональном решении комплекса рекламных задач, выполнение которого может быть не по силам отдельным РА. На практике подобный подход реализуется в формировании партнерских отношений как нескольких узкоспециализированных агентств, так и отношений агентства, предлагающего широкий спектр услуг и привлекающего различные специализированные агентства, рекламные компании в качестве подрядчиков для выполнения отдельных работ по крупным проектам. Следует помнить, что одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства -- лояльность клиентов. Гораздо разумнее и дешевле прикладывать максимум усилий к удержанию большинства существующих клиентов, чем делать ставку на привлечение новых. На каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на основной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, направят новых клиентов, поэтому, теряя клиента, агентство подрывает свой рынок. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.

Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на глубоких позитивных впечатлениях, накапливавшихся в течение длительного времени от общения, важнее материальных характеристик. Отношения с клиентами -- это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис -- это отношения и все, что с ними связано.

Однако преходящая природа лояльности клиентов -- это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием" кадров внутри агентства. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.

Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более -- как часть организации, часть агентства.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены понятие продвижения товаров и услуг, изучены инструменты продвижения, их достоинства и недостатки. Кроме того, были изучены особенности продвижения рекламных услуг на рынке. Полученные теоретические знания будут необходимы для изучения политики продвижения рекламных услуг агентства «Белая Карона» и последующей разработки рекомендаций по их совершенствованию.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Способы и формы эффективного продвижения товара на рынок. Характеристика товарного и престижного видов рекламы, ее использование для стимулирования спроса. Разработка плана рекламной кампании предприятия, анализ бюджета и средств распространения рекламы.

дипломная работа , добавлен 22.08.2011


Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. Планирование рекламной кампании нового товара. Исследование рекламной кампании нового товара в ООО "Натали". Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 20.03.2008


Понятие рекламы, ее виды и планирование рекламной кампании. Исследование эффективности рекламной кампании. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Продвижение и приватизация компании "Бритиш телеком". Содержание рекламной деятельности, фаза поддержки.

курсовая работа , добавлен 19.07.2010


Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.04.2008


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 24.10.2004


курсовая работа , добавлен 12.03.2015

Продвижение рекламного агентства - задача не простая. Основы продвижения деятельности любой фирмы и приблизительно одни и те же. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы.

Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критерии эффективности

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Цены на основные услуги

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта “Продвижение товаров“.

1. ОБЩИЙ РАЗДЕЛ.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

1.1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

1.2.1. Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя. Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

1.2.2. Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

1.2.3. Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.
Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

1.2.4. Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. “Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

1.2.5. Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.
Функции планирования предполагают обязанности:
-обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
-планировать получение прибыли в процентном отношении;
-оценивать затраты;
-анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
-планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
-планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
-планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
-устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
-планировать собственное время;
-планировать регулярные встречи с продавцами;
-планировать общее развитие и стимулирование персонала;
-планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:
-осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
-постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
-стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
-рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
-информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
-управляет деятельностью территориальных подразделений;
-поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
-консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
-укрепляет дисциплину;
-постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает
-стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
-держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);
-работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:
-повышать стандарты исполнения и поведения;
-устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
-устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
-периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
-постоянно наблюдать за исполнением;
-определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
-исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;
-контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец. Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

1.3.1. Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:
-вводный курс (знакомство с компанией);
-товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;
-обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации иили демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;
-практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);
-продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

1.3.2. Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:
Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала. Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли. Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

1.4. ТОРГОВЛЯ.
Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

1.5. СПОНСОРСТВО.
Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:
Хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету);
Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
Обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

А. Хоскинг “Курс предпринимательства”, редакция В.Рыбалкина, Москва, “Международные отношения”.
“Организация, планирование и управление предприятиями электронной промышленности” под редакцией П.М.Стуколова, Москва, “Высшая школа”. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк “Маркетинг: теория и практика”, Москва, “Высшая школа”.
Мескон М. Х., М. Альберт "Основы менеджмента", Москва, “Высшая школа”.
Тейлор "Основы научного менеджмента" Москва, “Высшая школа”.

Продвижение компании и продукции средствами рекламы (ООО Путина)

Введение

1.1. Суть и цели продвижения компании средствами рекламы
1.2 Теоретические аспекты рекламных средств
1.3 Рекламные средства и их применение
1.4 Алгоритм выбора рекламных средств
1.5 Теоретические основы разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании

2.1 Характеристика компании
2.2. Оценка рынка морепродуктов России
2.3. Анализ макро и микросферы предприятия
2.4.Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению морепродуктов «Путина»
2.5 Способы продвижения компании средствами рекламы
2.6 Уникальное торговое предложение (УТП)
2.7 Разработка программы продвижения морепродуктов «Путина»на радио, в Интернете и в журналах

Заключение
Сноски
Список литературы

Введение

Концепции маркетинга, необходимые для применения на практике промышленными предприятиями, получили признание в условиях, когда возросло значение рынка, усилилась роль сферы обращения в процессе воспроизводства.

Маркетинг - это новая ступень при взаимодействии сфер производства и обращения, которая является отражением необходимости учитывать разнообразные, быстро меняющиеся общественные и индивидуальные приоритеты и потребности.

Маркетинг - это одно из необходимых звеньев в деятельности любого современного предприятия, это направление деятельности призвано создавать условия, необходимые для достижения соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Деятельность отдела маркетинга на предприятии предполагает выполнение огромного количества выполняемых функций, например: маркетинговые исследования, сегментация рынка, изучение спроса, особенностей потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Однако стихийное их выполнение приводит исключительно к растрачиванию маркетингового бюджета. Маркетинговая деятельность предполагает тщательное планирование и целенаправленную маркетинговую деятельность, способную привести организацию к положительным финансовым результатам.

Для всестороннего решения задач предприятия необходима маркетинговая деятельность, предполагающая:

1. Поиск потребителя.
2. Определение собственных возможностей.
3. Анализ уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

На сегодняшний день маркетинг обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Реклама - инструментарий маркетолога , играющий важную роль в системе маркетинговых коммуникаций. Основная цель рекламной кампании - влияние на формирование спроса, увеличение доли сбыта и продажи продукции. Реклама - это инструментарий, регулирующий поведение покупателя, служащий для привлечения внимания потенциального потребителя, заинтересованного в приобретении товаров и услуг, реклама призвана создавать положительный образ (имидж) самой компании.

Таким образом, реклама по своей эффективности оказывается на первом месте среди прочих средств в деле продвижения продукции. Роль рекламы возрастает, если учитывать конкуренцию на рынке. Рекламная кампания, спланированная и проведённая грамотно, вносит серьёзный вклад в процесс достижения поставленных компанией целей и способствует созданию устойчивого благоприятного образа компании, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

Цель дипломной работы : показать роль рекламы в деле продвижения компании на рынке и создании имиджа компании.

Предмет дипломной работы - компания ООО «Путина».

Объект дипломной работы - средства рекламы.

Актуальность данной работы заключается в необходимости описать роль рекламы в деле продвижения компании на рынке. Примем во внимание тот факт, что на сегодняшний день существует недостаточное количество литературы на данную тему, а для успешного проведения бизнеса практически на любом мероприятии необходимо проводить рекламную кампанию, чтобы повысить рейтинги продаж и цены на тот или иной товар.

Для реализации данной цели в дипломной работе определены следующее задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы по продвижению товаров на рынке.
2. Провести анализ макро и микросреды предприятия.
3. Провести анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия.
4. Проанализировать рекламную ситуацию на рынке.
5. Разработать рекламную стратегию по продвижению компании и её продукции.

Теоретическая база представленная в работе активно изучена и процитирована. Вопросом, связанным с изучением основ продвижения товара на рынке, посвящены работы Васильева Г.А., Полякова В.А., А.С. Пелих, М.Э. Сейфуллаевой, Сергиенко А.

Дипломная работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы продвижения товара на рынке

1.1. Суть и цели продвижения компании средствами рекламы

Маркетинговая деятельность приносит предприятию существенные доходы, поскольку способствует продвижению товаров и услуг. С понятием маркетинговой деятельности прежде всего связывается продвижение товаров и услуг. Подобные мероприятия оказывают серьёзное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Дадим определение понятию «продвижение». В науке существует несколько определений термина «продвижение». Не вдаваясь в полемику, будем считать, что «продвижение» товара или услуги - это совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация: товары, услуги или идеи. Сам процесс продвижения может принимать форму прямого общения: «лицом к лицу» с потребителем, а также косвенного влияния на потребителя средствами массовой информации, прежде всего, это телевидение, затем - радио или печатные средства - газеты, журналы, почтовые послания, рекламные щиты.

Определим цели, которые преследуют мероприятия по продвижению товаров:

1. Информирование потребителя.
2. Убеждение потенциального покупателя в правильности выбора.
3. Напоминание о существовании известного уже товара или услуги.

Информирование потребителя - это необходимая и, пожалуй, первоочередная задача, которая стоит перед маркетологом, поскольку потенциальный покупатель не станет приобретать товар до тех пор, пока не узнает о его существовании или не поймёт, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться .

Убеждение потребителя - это также весьма важный и, к тому же, необходимый элемент продвижения, т.к. покупатель испытывает потребность в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих покупательских потребностей. Примем во внимание тот факт, что потребитель мог раньше никогда не пользоваться предлагаемым товаром, следовательно, его нужно убедить в том, что предлагаемый продукт обладает целым рядом достоинств. При условии, что потребитель привык пользоваться товарами конкурирующей марки, его нужно убедить в необходимости замены известного ему товара на другой - предлагаемый предприятием.

Напоминание потребителю о возможности приобрести тот или иной товар , а также о его достоинствах преследует цель - стимулировать дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание – это основные цели, которые преследует продвижение товара или услуги. В то же время каждое мероприятие в рамках продвижения товара или услуги преследует свою определённую цель и направлено на решение конкретных задач: привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Стратегия продвижения продукции на рынке определяется поставленными целями.

Несомненно, продвижение осуществляет различные функции, однако, многие считают, что его главной целью является «самообслуживание». Существует мнение, что продавец использует продвижение с целью привлечь внимание покупателя и заставить его приобрести ненужные и потенциально вредные товары, например, омолаживающие кремы, средства от облысения, алкогольные напитки или сигареты. Однако существует и другое мнение: деньги, вложенные в продвижение, могут быть использованы и на другие цели, например, изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи .

Личная продажа осуществляется в процессе непосредственного общения покупателя с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Такая форма продвижения предполагает заключение сделки немедленно; именно в процессе личной продажи продавец может подобрать товар, наиболее точно отвечающий индивидуальным потребностям и интересам данного конкретного покупателя. Основным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама продукции предполагает платные сообщения, которые распространяются посредством средств массовой информации, а, следовательно, реклама финансируется заказчиком или спонсором. Формы рекламы весьма разнообразны. Основное достоинство рекламы - способность охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Однако у рекламы имеются и свои недостатки: прежде всего, это единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Кроме того, реклама не способна осуществлять непосредственную обратную связь, которую способен предоставить прямой контакт с покупателем, рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи .

Термин «общественные связи» (пропаганда) означает, что формы общения с людьми, которые могут и не иметь непосредственного отношения к продажам, могут быть самыми разнообразными. Мероприятия по связям с общественностью могут носить самый общий характер: например, это общение с журналистами с целью предоставить им интересующую информацию, осуществление и оказание помощи местным школам, реализующим различные образовательные проекты. В то же время, оказание содействия в создании и поддержании благоприятных отношений с общественностью, что предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции, а также создание условий для появления доброжелательных отзывов о товарах компании в средствах массовой информации: газетах и журналах, на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта – это завершающий этап продвижения, предполагающий широкий набор видов деятельности и мероприятий, преследующих цель - заинтересовать покупателей. Формы, которые принимают мероприятия по стимулированию сбыта, могут быть разнообразными: предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия.

Процесс продвижения товара или услуги имеет следующую цель - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели . Конечной целью продвижения является продажа товара. Задачи продвижения – это конкретные пути достижения цели.

Определим основные задачи продвижения, опираясь на следующие правила.

I. Правило. Предполагаемая ориентация на конкретный продукт: задача продвижения должна соответствовать временным периодам, которые играют важную роль в жизни предприятия.

Первостепенная задача, которую необходимо осуществить на этапе выведения товара на рынок – информирование потребителя о новом товаре с целью создания первичного спроса. Основная задача на этапе роста заключается в убеждении потребителей сделать свой выбор в пользу товара предприятия для того, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товара, который на данный период времени хорошо известен рынку, занял прочное положение, необходимо сделать акцент на продвижении - напоминании потребителям о товаре, для того, чтобы поддержать уже существующий спрос. Возможны следующие действия на этапе спада: убрать товар с рынка либо модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В такой ситуации первоочередной можно считать задачу информирования потребителей с целью создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

II. Правило. Предполагает ориентирование на потребителя, следовательно, вытекают задачи продвижения, которые должны соответствовать степени готовности потребителя воспринимать товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:

• - подавляющее большинство потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может совершенно ничего о нем знать, поэтому задачей продвижения на данном этапе становится информирование потребителей о том, что товар существует; нужно создать определённую осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия - производителя; для осуществления поставленной задачи (осведомленности) необходимо провести многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и (или) предприятия;
• - многие потенциальные потребители могли слышать лишь название товара или предприятия, его выпускающего, но больше ничего не знать об этом товаре. В подобной ситуации продвижение должносформировать определенные знания о товаре. Задача предприятия в данном случае - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.

В основном потребители, в большей своей части, имеют определённую информацию о товаре, знания могут привести как к благоприятному отношению к товару, так и наоборот. Существует необходимость выяснить, какое мнение сложилось о товаре у основной массы потенциальных потребителей. Задача, которая стоит перед предприятием, - сформировать доброжелательное отношение к предлагаемому товару путем убеждения потребителей в том, что именно этот товар полностью соответствует их вкусам и требованиям. В том случае, когда станет очевидным, что к товару сформировалось негативное отношение, вследствие чего потребители не приобретают данный товар, необходимо до начала кампании по продвижению выяснить причину такого неблагоприятного отношения. Сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя, возникает необходимость убеждения в том, что товар полностью соответствует потребностям покупателя.

В целом потребители могут относиться к товару доброжелательно, но при этом делать свой выбор в пользу товаров конкурентов. Соответственно, из задач вытекает цель, поставленная перед предприятием: необходимо сформировать потребительское предпочтение. Задача, которую необходимо решить, - убеждение потребителя в том, что товар имеет преимущества перед аналогами, отличаясь более высоким качеством, техническими характеристиками и дизайном.

Подавляющее большинство потребителей может отдавать свои предпочтения товарам предприятия, выделяя среди других товаров именно этот, но потребители, в то же время, могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В подобной ситуации целью продвижения становится формирование убеждённого мнения, задача - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара.

Возникает необходимость выбрать эффективный способ продвижения.

Структура продвижения – конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Крайне редко в целом комплексе мероприятий, направленных на продвижение, предприятие использует лишь один вид продвижения. С целью правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

1. Привлекает большой, географически разбросанный рынок.
2. Доносит до потребителя информацию о товаре.
3. Контролируется спонсором.
4. Прокладывает дорогу для других видов продвижения.
5. Может многократно повторяться для одной аудитории.
6. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов.
7. Низкие расходы в расчете на одного клиента.

1. Не дает возможности диалога с аудиторией.
2. Не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы.
3. Не позволяет работать без бесполезной аудитории.
4. Требует больших расходов .

Личная продажа имеет следующие положительные стороны :

1. Обеспечивает личный контакт с покупателем.
2. Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка).
3. Позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей.
4. Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория.
5. Концентрируется на четко определенных целевых рынках.
6. Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

1. Не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала.
2. Велики издержки в расчете на одного потребителя.
3. Не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества :

1. Дает аудитории достоверную информацию.
2. Воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»).
3. Охватывает широкий круг покупателей.
4. Не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

1. Невозможность контроля со стороны предприятия.
2. Отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы).
3. Нерегулярность, разовость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

1. Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи.
2. Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар.
3. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

1. Может использоваться только как дополнительный вид продвижения.
2. Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что продвижение, имея многообразие видов, предполагает отбор именно того вида деятельности, который соответствует своему назначению, учитывается ограничение, которое он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения – это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос – определение условий эффективности того или иного вида продвижения (таблица 1)

1.2 Теоретические аспекты рекламных средств

Средства рекламы - инструментарий, который необходим для того, чтобы распространить рекламное сообщение и способствовать продвижению необходимого эффекта от рекламы. Рекламные средства следует отличать от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Не всегда совпадают понятия «рекламное средство» и «носитель рекламного сообщения». Например, периодические издания, такие как журнал или газета, могут быть носителями рекламы, но при этом средство рекламы - это рекламное объявление. Также носителем рекламы (этикетка) может являться упаковка товара (флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Соответственно рекламное средство может содержать и рекламные, и нерекламные элементы. Содержание и выбранная форма - это рекламные элементы, в то время как нерекламные элементы - это материал и технический носитель рекламы (средство распространения, радио, телевидение).

Рекламная деятельность осуществляется через средства массовой информации: телевидение, радио, периодические издания, предполагающие использование различных средств рекламы, отличающихся друг от друга многообразием составляющих элементов, особенностями применения, распространения, количеством подписчиков, тиражом, а следовательно, и эффективностью воздействия на адресата.

Разнообразные способы передачи рекламного сообщения, такие как телевизионные каналы, средства общения, носители информации, предполагают также возможность использования и иных носителей информации, таких как плакаты, брелки, этикетки, клеящая лента. Неосуществимой представляется нам попытка строго классифицировать рекламные средства, поскольку возникают серьёзные трудности.

Уже в начале ХХ века были предприняты попытки классифицировать рекламные средства, однако стройной, принятой единой классификации средств рекламы не существует до настоящего времени. В научной литературе существует целый ряд классификаций, отличающихся по основным критериям, разделяющих средства рекламы на группы, подгруппы, виды. Рассмотрим основные критерии.

Реклама в зависимости от того, кто является заказчиком и соответственно оплачивает рекламный проект, может быть рекламой от имени самого производителя либо рекламой от спонсора или торговых посредников, а также от частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Некоммерческая реклама от имени правительства и других общественных институтов призвана способствовать достижению определённых целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

1. Зрительные (визуальные), призванные оказывать действие на зрение человека. Мы отнесём к данной группе средства печатной рекламы, выставки, витрины, световую рекламу.
2. Слуховые (акустические), призванные оказывать действие на на слух. Мы отнесём к этой группе радиорекламу, устную рекламу и д.р..
3. Зрительно-слуховые средства рекламы, призванные воздействовать одновременно на органы слуха и зрения. Мы отнесём к данной группе кинорекламу, демонстрации мод и прочие.
4. Зрительно-осязательные средства, призванные воздействовать на несколько органов чувств. Мы отнесём к данной группе образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, а также объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д..
5. Зрительно-обонятельные средства. Мы отнесём к этой группе всевозможные варианты продукции, которая называется пробными товарам (например, в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха).
6. Зрительно-вкусовые средства. Мы отнесём к этой группе дегустацию товаров (например, продовольственных товаров).

Мы не можем исключить всевозможные комбинации средств рекламы.

1. Средства печати (афиши, каталоги, плакаты, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.).
2. Средства радиорекламы (рекламное передачи по радио).
3. Средства кино-, видео- и телерекламы (короткометражные рекламное фильмы).
4. Средства световой рекламы (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.).
5. Средства живописно-графические (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.).
6. Прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

Рекламные средства по месту применения могут быть подразделены на внутренние, используемые в самом магазине (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама) и внешние, используемые за пределами магазина (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.)

Реклама может охватывать своей деятельностью различные территории, поэтому мы можем выделить рекламу локальную, масштабы этого вида деятельности зависят от конкретного места продажи до территории отдельного населённого пункта; в то же время реклама региональная охватывает лишь определённую часть страны; одновременно с этим реклама общенациональная и реклама международная оказывает своё влияние на определённую часть страны.

Рекламная акция может быть направлена на продвижение товара или услуги или на предприятие в целом. Предмет рекламы определяет рекламодатель, как правило, часто одновременно рекламируется товар (услуга) и товарный знак или знак фирмы.

Названные нами классификации весьма условны. На наш взгляд, наиболее приемлемой будем считать классификацию, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

Принимая во внимание вышеперечисленные признаки, мы можем выделить три основные группы средств рекламы:

1. Средства демонстрационные: основаны на демонстрации объекта рекламирования.
2. Средства изобразительно - словесные: основаны на описании и изображении объекта рекламирования.
3. Средства демонстрационно - изобразительные: основаны на сочетании демонстрации и изображения рекламного объекта.

Среди демонстрационных средств можно выделить следующие три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

В то же время изобразительно - словесные рекламные средства можно подразделить на семь подгрупп: печатные, кинодиапозитивные, фоторекламу, живописно - графическую, световую, телевизионную, устную, радиорекламу.

К числу демонстративно-изобразительных средств отнесём витрины, муляжи, макеты.

1.3 Рекламные средства и их применение

Понятие «рекламные средства» предполагает изучение широкого круга различных возможностей для передачи рекламного текста от предприятия к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

1. Реклама продукции в процессе личного контакта.
2. Реклама с использованием телефона.
3. Реклама с использование почты (рекламные рассылки).
4. Реклама на выставках.
5. Широкоформатная печать.
6. Наружная реклама и реклама на транспорте.
7. Реклама в средствах массовой информации.
8. Телевизионная и реклама на радио.

Неправильный выбор средств рекламы может не просто снизить, но и привести к нулю эффективность рекламы. В то же время, использование самых подходящих средств рекламы может обеспечить успех предприятия. Так, адреса и телефоны должны быть использованы только в печати. На слух информация об адресах и телефонах воспринимается очень плохо, слушатели не могут их записать, поэтому на телевидении и радио подобная информация не эффективна. Напротив, название товара или фирмы запоминается на слух прекрасно. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Рекламные обращения часто используются в печати. Объявления могут быть размещены в рекламных проспектах, листовках. На западе удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Каждый сотрудник компании становится носителем рекламы. Фирма, которая дорожит своим престижем, уделяет особое внимание внешнему виду предприятия, его автотранспорта, даже голос сотрудников, звучащий по телефону, и манера общения имеют значение.

1.4 Алгоритм выбора рекламных средств

• - Выяснение уровня мощности отобранных средств, которые способны соответствовать аудитории.
• - Вычисление стоимости пространства для рекламы в соотношении с численностью полезной аудитории.
• - Сопоставление полученных об аудитории данных, показывающих информацию о количестве публикаций, необходимых для того, чтобы завоевать внимание одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.
• - В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:

1. С - чистая аудитория;

2. А - сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;

3. Д - сумма пересекающихся аудиторий;

4. K - коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3.. .1,6).

Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.

Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.

Существует необходимость определить количество этапов, которые будут проведены. С этой целью необходимо учитывать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т.д.

Таблица 1. Условия эффективности основных видов продвижения

	Личная продажа
1. Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы рекламируемой продукции	1. Когда продукцию трудно отличить от конкурентной
2. Когда стоимость товара относительно невелика	2. Когда стоимость товара высока
3. Когда реализуются технически несложный товар, характеристики которых описать легко	3. Когда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
4. Когда не требуется демонстрация товара	4. Когда требуется демонстрация товара
5. Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены	5. Когда товар приобретается на длительный срок
II. Жизненный цикл издания
1. На этапах выведения товара на рынок и роста	1. На этапах зрелости, насыщения и спада
2. Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом	2. Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок
1. На большом географически разбросанном целевом рынке	1. На небольшом концентрированном рынке
2. При острой, жесткой конкуренции	2. При относительно слабой конкурентной борьбе
IV. Потребители
1. Если ориентируется на конечных потребителей	1. Если ориентируется на организации потребителей
2. Когда нет необходимости устанавливать личные контакты	2. Когда есть необходимость устанавливать личные контакты
3. Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	3. Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
V. Характеристики предприятия
1. Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади	1. Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
2. Если предприятие еще недостаточно известно на рынке	2. Если предприятие хорошо известно на рынке

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

Затраты на конкретный вид продвижения. Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

С целью обеспечения эффективности различных видов продвижения, следует применять тот вид продвижения, который в общей структуре следует сделать основным и станет определять всю политику продвижения.

Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не решиться совершить покупку. Целью продвижения - побудить потребителя совершить покупку. Задачами продвижения на этом этапе становятся: сохранение желания совершить покупку (напоминание о товаре), убеждение потребителей в необходимости приобрести товар именно сейчас, информирование потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).

1.5 Теоретические основы разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании

Отмечено, что два последних года характеризуются постепенным сокращением объемов импортируемых морепродуктов в РФ. Так, в 2013 году на территорию России было ввезено 21563 млн. тонн этой категории морепродуктов. В сравнении с предыдущим годом спад составил порядка 15 %.

К тому же, в 2013 году показатель объема российского экспорта морепродуктов был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2012 года. Следовательно, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в 75236 тыс. тонн продукции.

Очевидно, что рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных потребительских рынков в России. Принимая во внимание мнение экспертов, сделаем предположение о том, что уже в 2015 году его рост составит порядка 23% до 15356 тыс. тонн в натуральном выражении. Предположительно к 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.

Следует отметить, что независимо от наших желаний, появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Однако это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. В этом случае причина может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Необходимо приложить значительные усилия, учитывать потребности рынка, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Следовательно, процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. Примем во внимание, что в решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

Для обеспечения условий, которые способны сделать продукт сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. На сегодняшний день концепция продвижения – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Стоит принять во внимание тот факт, что необходимо учитывать состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. Таким образом, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Следует помнить о том, что мы говорим о продвижении марки, целью является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к марке потребителей.

Заметим, что на фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Известно, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без продвижения сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. Очевидно, что у отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, потому что они лучше ориентируются в специфике российского рынка, чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России, дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

На сегодняшний день развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумав купить сложное техническое устройство для личного пользования (например, стиральную машину) не имеет представления о том, как эта вещь устроена внутри. Зачастую он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Тем не менее, каждый из нас имеет особый набор представлений о том, какой должна быть эта самая стиральная машина. Наконец-то на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

Очевидно, что с точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Напомним, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Психологам известно, что согласно теории, представленной в пирамиде человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Так, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и, конечно, ее социальному статусу. Кроме того, ему хочется испытывать эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка.

Следовательно, продвигая компанию, мы предлагаем нашему потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но, если хотите, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Таким образом, объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Нам известно, что средства рекламы включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, которые используются для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служат продвижению продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

Таким образом, целью применения рекламы является создание взаимоусиливающего эффекта. Поскольку он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

• - снизить суммарный уровень издержек на продвижение;
• - добиться повышения эффективности коммуникации;
• - обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда;
• -повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы;
• - обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы.

Таким образом, комплекс маркетинга или маркетинг-вариант включает в себя 4 элемента – 4 P:

1. Продукт (Produсt).
2. Цена (Priсe).
3. Каналы распределения (Plaсe).
4. Продвижение (Promotion).

Следовательно, понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг - микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

2. Разработка продвижения ООО «Путина» и ее продукции на рынке

2.1 Характеристика компании

Организация ООО «Путина» находится в городе Санкт-Петербурге по адресу: Санкт-Петербург, Белоостровская, 28, 404 офис, 4 этаж. Основные виды деятельности: Рыба, Морепродукты.

Описание компании, согласно кодам ОКВЭД:

• Рыба и морепродукты (переработка и консервирование)
• Рыба, морепродукты и рыбные консервы (оптовая торговля)

Компания «Путина» специализируется на переработке и реализации лососевой икры и морепродуктов.

Известно, что первое производство было открыто в 1998 году в Новосибирске, второе - в 2003-м году в Санкт-Петербурге.

На сегодняшний день производственные ресурсы позволяют с максимальной эффективностью удовлетворять потребности крупных торговых сетей, гипермаркетов («Лента», «O"кей» , «Ашан»,«METRO»).

Основные принципы деятельности ООО «Путина»:

1. Использование только качественного сырья и морепродуктов.
2. Поддержание всегда широкого ассортимента продукции.
3. Жесткий контроль за доставкой и хранением всей продукции.
4. Мгновенное реагирование на требования покупателей.
5. Соблюдение температурных режимов и сроков хранения.
6. Гибкое ценообразование.

Сегодня компания ООО «Путина» постоянно заботится о расширении своего ассортимента. Принимая во внимание потребности покупателей, фирма предлагает к продаже новые востребованные на рыбном рынке позиции.

На текущий момент общество с ограниченной ответственностью «Путина» (далее по тексту ООО «Путина») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ.

ООО «Путина» является самостоятельным юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс и расчетный счет.

ООО «Путина» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

ООО «Путина», как и любое другое предприятие, осуществляющее финансово-хозяйственную деятельность, получает доход, с которого уплачивает различные налоги и платежи в бюджет. Средства, остающиеся у предприятия после уплаты этих налогов и платежей, поступают в его полное распоряжение.

На сегодняшний день ассортимент оптового склада компании «Путина» представлен разнообразной рыбной продукцией. Изученная нами представленная продукция предназначена широкому кругу потребителей. Учтём, что основными клиентами данного склада являются розничные предприятия и предприятия общественного питания города.

Известно, что проводимая коммерческая политика предприятия отдает предпочтение продукции российских производителей, основной упор делается на расширение и углубление ассортимента реализуемой рыбной продукции.

Таким образом, миссия предприятия – создать базу лояльных потребителей и занять лидирующие позиции в сфере оптовой и розничной торговли рыбной продукцией через удовлетворение потребностей покупателей в рыбопродуктах и морепродуктах высокого качества, обеспечивая фирме максимальный годовой доход.

Мы будем исходить из того, что в качестве стратегической цели предприятия выделено следующее – захват 15% доли оптового рынка рыбопродуктов и морепродуктов города за счет развития сети розничных магазинов и оптовой торговли рыбопродуктами.

Номенклатура выпускаемой продукции за 2013 год представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Номенклатура выпускаемой продукции за 2013 год.

Номенклатура выпускаемой продукции	Объем, тн	Стоимость тыс.руб.	Доля в общем объеме производства, %-ты
1.Поставки на внешний рынок, в т.ч.
Краб, конечности мороженые
Креветка мороженая
Минтай мороженый
2.Поставки на внутренний рынок
3. Реализация услуг по аренде помещения
Итого реализация за 2013 год

Таблица 3 - Основные показатели деятельности ООО «Путина» за 2011–2013 г.г.

Показатели				Изменение (+;-)		Темп изменения, %
				2012г. к 2011г.	2012г. к 2012г.	2012г. к 2011г.	2013г. к 2012г.	2013г. к 2011г.
Выручка от продажи продукции, тыс. руб.
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.
Валовая Прибыль, тыс. руб.

Вывод: Из таблицы 3 следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 2 502 тыс. руб. или на 6,17%. В 2013 году рост выручки от реализации составил по сравнению с 2012 годом 72 тыс. руб. или 0,17%.

Таким образом, себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг ООО«Путина»в 2011 году составила 37 655 тыс. руб., в 2012 году – 39 656 тыс. руб., в 2013 году – 39 730 тыс. руб., то есть, наблюдается увеличение себестоимости на 2 001 тыс. руб. или 5,31% в 2012 году по сравнению с 2011 годом и сокращение на 286 тыс. руб. или 0,72% в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Мы считаем, что валовая прибыль ООО «Путина» за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту. Так, например, в 2011 году она составила 2 889 тыс. руб., в 2012 году – 3 390 тыс. руб., в 2013 году – 3 748 тыс. руб. Следовательно, полученные данные свидетельствуют о том, что темп роста валовой прибыли ООО «Путина» снижается. В 2012 году он составил 17,34%, а в 2013 году – 10,56%.

Учтём, что на данный момент численность работников ООО «Путина» составляет 26 человек. Состав и структура работников предприятия представлена в Таблице 4.

Таблица 4 . Состав и структура работников предприятия ООО «Путина» в динамике с 2011 по 2013 гг.

руководящие работники
административный персонал
торговый персонал
технический обслуживающий персонал

Вывод: Таким образом, деятельность ООО «Путина» за период 2011–2013 г.г. характеризуется ростом выручки от продаж, ростом рентабельности продаж. Несмотря на положительную тенденцию изменения отдельных показателей, характеризующих организационно – экономическую деятельность, нельзя сделать однозначный вывод о повышении или снижении эффективности деятельности предприятия.

2.2. Оценка рынка морепродуктов России

Нам известно, что российский рынок морепродуктов до кризиса зарекомендовал себя как один из самых динамично растущих среди всех продуктов питания. К тому же, несмотря на существенный обвал рынка в 2009 году, сегодня смело можно говорить о его постепенном восстановлении. Например, в начале 2013 года импорт ракообразных увеличился на 7,5 %, а импорт креветок - на 3,9 % при снижении средней стоимости на 1,5 %.

Примем во внимание оценки экспертов, в 2013 году объем российского рынка морепродуктов сократился на 9,3 % и составил порядка 74126,2 тыс. тонн. Отнесём к причинам сокращение импорта в 2013 году на 3,1 %, производства – на 2,2 % и рост экспорта почти в 4 раза.

Аналитики отмечают, что лидером по объемам продаж в стоимостном выражении по итогам прошедшего года является Центральный федеральный округ, поскольку всего здесь было реализовано морепродуктов и рыбы на сумму 12456,3 млрд. руб.

Нам известно, что больше половины всего российского рынка морепродуктов приходится на моллюсков (59 %). Вместе с тем, ракообразные в общем предложении этой продукции на рынке занимают 17 %. В то же время на водоросли приходится не более 6 %.

Таким образом, в 2013 году в России было выловлено почти 1523 тыс. тонн ракообразных. Следовательно, в сравнении с предыдущим годом произошел рост добычи, составивший порядка 14%. В то же время, объем вылавливаемых в России креветок сократился на 6812 тонн (7,9 %) и составил 105691 тыс. тонн.

К тому же, чуть менее половины всего предложения российских морепродуктов на рынке приходится на производство кальмаров (24%). А крабы представляют собой второй по значимости в структуре российского выпуска продукт морского происхождения и занимают долю в 18,3%. Далее, на криль и креветок в совокупности приходится 6,4% всего отечественного производства морепродуктов. Так, морская капуста представляет 1,9% всего предложения отечественной продукции на рынке.

Отметим, что в течение последних двух лет происходит постепенное сокращение объемов импортируемых морепродуктов в РФ. Так, в 2013 году на территорию России было ввезено 21563 млн. тонн этой категории морепродуктов. Следовательно, по сравнению с предыдущим годом спад составил порядка 15 %.

Так, в 2013 году показатель объема российского экспорта морепродуктов был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2012 года. Следовательно, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в 75236 тыс. тонн продукции.

Таким образом, рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных потребительских рынков в России. Нам известно мнение экспертов: уже в 2015 году его рост составит порядка 23% до 15356 тыс. тонн в натуральном выражении. По прогнозам, к 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.

2.3. Анализ макро и микросферы предприятия

С целью разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда– составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

Мы проведём оценку факторов макросреды предприятия посредством PEST-анализа. Нам известно, что PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица 1).

К числу политических факторов, влияющих на предприятие «Путина» отнесём:

1. Регулирующие нормы. С целью обеспечения функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Подобные сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов.
2. Наблюдается достаточно частое внесение изменений в налоговое законодательство, что значительно усложняет деятельность предприятия.
3. Процесс государственного регулирования конкуренции осуществляется за счет вводимых квот на импорт морепродуктов. Процесс снижения квот, защищающих отечественных производителей, неизменно приводит к увеличению цены на морепродукты, а это, в свою очередь, увеличивает себестоимость продукции.

Проведённая нами аналитическая обработка вторичных источников маркетинговой информации позволила выявить следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на ООО «Путина»:

1. Инфляция. Сам процесс, связанный с инфляцией, приводит к обесцениванию денежных средств населения, при этом происходит снижение покупательской способности. Таким образом, потребители вынуждены сокращать расходы на товары, которые не относятся к группе товаров первой необходимости. Соответственно, морепродукты заменяются на более дешевые продукты, что приводит к снижению спроса в данном сегменте.
2. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, которые готовы платить за продукцию. Данный фактор неизменно отражается на объемах продаж производителей.
3. Увеличение основных внешних издержек. Мы можем отнести к основным внешним издержкам расходы на транспорт, энергоносители, коммуникации и прочее. Необходимость увеличивать внешние издержки неизбежно приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе.
4. Товаропроводящие цепи и дистрибуция. Отдельные крупные розничные сети начинали выпускать морепродукты под собственной торговой маркой, поэтому значительно они ограничивают ассортимент сторонних производителей.
5. Высокий уровень конкуренции.

Социокультурные факторы мы отнесём к одной из ключевых групп. Они включают:

Во-первых, тенденции образа жизни. Исходя из потребностей сегодняшнего дня, одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни. В настоящее время люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Происходящее изменение в сознании потребителей является положительным фактором, оказывающим воздействие на предприятие, потому что продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья.

Во-вторых, на сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведут конкуренты, проводящие ребрендинг торговой марки. Другие конкуренты компании не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию выделить свою продукцию.

В-третьих, формируется мнение и отношение к продукту. На сегодняшний день в России с большой степенью недоверия относятся к продукции комплексов по переработке морепродуктов. Существующие предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Однако, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому именно этот фактор преодолим с течением времени.

Технологические факторы мы представим в следующей группе. Мы отнесём в эту группу:

1. Существующее законодательство по технологиям. На сегодняшний день в российском законодательстве существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у крупных организаций. На данный момент в сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав.

2. Использование интернет-технологий. Имеющийся у компании корпоративный сайт позволяет рассказывать о товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Кроме того, с помощью интернет - технологий продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация.

3. Наличие доступа к технологиям. Общепризнанным является следующее правило: предприятия покупают оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит отечественное. На сегодняшний день сложилась ситуация, которая в целом отрицательно влияет на рынок. Тем не менее, для исследуемого нами предприятия - ООО «Путина» - проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.

Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «Путина»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие интернет-технологий. Кроме того, нами были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

Примем во внимание тот факт, что помимо макросреды для разработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать микросреду. Нам известно, что микросреда – это среда прямого влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками, конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями.

С целью выявления конкурентных преимуществ морепродуктов компании «Путина» был проведен сравнительный анализ продукции рассматриваемого предприятия и конкурентов. Нами были выбраны в качестве основных характеристик наиболее значимые для потребителя факторы: качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок морепродуктов, цена как важнейший критерий при покупке товаров, простота покупки, известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта ассортимента.

Таблица 5 - Анализ конкурентной среды ООО «Путина»

Наименование		Русское море	Северная компания	Меридиан
Качество
Простота покупки
Известность
Привлекательность
Ассортимент

Нами была проанализирована продукция предприятия «Путина». Отметим, что качество и вкус продуктов рассматриваемой компании находится на высоком уровне, что достигается за счет свежести используемого сырья и расположенности цехов в экологически чистом районе. Кроме того, сохранность продуктов обеспечивает герметичная упаковка. Далее, уровень цен находится на среднем уровне по сравнению с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта. К тому же, простота покупки не является сильной стороной продвигаемого товара – далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно морепродукты ООО «Путина». Кроме того, значительным преимуществом, по сравнению с конкурентами, является упаковка, отличающаяся от упаковки продукции конкурентов. Также преимуществом является осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом - покупатель с большим доверием относится к известным ему брендам. Несомненно, к достоинствам продукции можно отнести широкий ассортимент выпускаемых продуктов: более 45 различных наименований. Исходя из того, что благодаря высокому качеству продукта, известной торговой марке и широкому ассортименту ООО «Путина» занимает долю рынка морепродуктов в 5%, сделаем вывод о том, что в течение двух последних лет после выхода на новый для предприятия рынок были достигнуты значительные успехи.

Кроме того, к числу основных конкурентов ООО «Путина» мы отнесём продукцию компании «Русское море», «Северная компания», «Меридиан». Примем во внимание тот факт, что морепродукты от «Меридиана» обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой комплекс, именно это условие позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов производства. Отметим, что вкус продукции также отличается высокими показателями. При таких условиях цена продукта становится ниже, чем на аналогичные товары, что объясняется наличием сети собственных магазинов, которые реализуют продукты без наценки розничного продавца. У тому же, одним из преимуществ продукции является известность бренда. Однако к числу недостатков товара мы отнесём упаковку, поскольку она не оригинальна и слабо идентифицирует производителя. Тем не менее, в условиях реализации продукции через собственные фирменные магазины упаковка не играет столь значимой роли, как в продаже через розничные сети, где присутствуют товары конкурентов. Учитывая, что ассортимент «Меридиана» широк и практически полностью представлен в собственных магазинах, этот факт также является значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Таким образом, благодаря своим преимуществам предприятие занимает лидирующее положение на рынке с долей в общем объеме продаж около 15%.

ООО «Северная компания» начала выпуск продукции практически одновременно с ООО «Путина». К тому же, продукция обеих компаний по наиболее важным характеристикам сходна, исключение составляет широта ассортимента. Принимая во внимание качество продукции, реализуемой под торговой маркой «Северная компания», мы пришли к выводу, что данная продукция находится на высоком уровне. Кроме того, еще одним важным для потребителей достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому параметру данное предприятие уступает «Меридиану», поскольку значительную часть своей продукции реализует через розничные сети. Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во многих супермаркетах морепродукты от «Северной компании» не входят в ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается от упаковки продуктов, произведенных другими предприятиями, что отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. Тем не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне, что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой марки позволили предприятию «Северная компания» занять долю рынка в 5,5%.

«Русское море» не является крупным предприятием отрасли, поскольку данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Показатели качества продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от показателей более крупных компаний, однако не является низким. Вкус товаров «Русское море» приемлем для потребителей. Цена продукции является еще одним достоинством данного производителя. Приобретение товара также осуществляется без затруднений – предприятие реализует продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк, однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день предприятие за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота покупки, ассортимент занимает на рынке долю около 3%.

Итак, при сравнении продукта продвигаемого предприятия с продуктами основных конкурентов были выявлены следующие особенности: лидер рынка – компания «Меридиан» опережает своих конкурентов по совокупности всех показателей. Будем считать, что для ООО «Путина» основной конкурент – торговая марка «Русское море». Отметим, что доли рынка обоих предприятий примерно равны. Однако преимуществом ООО «Путина» является широта ассортимента и упаковка. К тому же, качество продуктов находится на одном уровне, но производство в экологически чистом районе может стать аргументом в пользу продвигаемого товара.

Известно, что ещё одной важной составляющей микросреды предприятия являются поставщики. На предприятии ООО «Путина» при переработке морепродуктов используется сырье отечественных производителей, что делает отношения с поставщиками стабильнее и надежнее. Нам известно, что за годы своего существования рассматриваемая компания установила устойчивые долгосрочные партнерские отношения с сельскохозяйственными предприятиями, что гарантирует качество продукции и отсутствие перебоев с поставками. Продукция предприятия доводится до потребителя через различных розничных продавцов, что создает зависимость компании от посредников и увеличивает конечную цену на продукцию. В то же время реализация через посредников избавляет предприятие от решения множества проблем: привлечение потребителей в магазин, закупка холодильного и прочего оборудования, организация продаж.

Таким образом, по результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия – «Русское море». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом ООО «Путина» является более широкий ассортимент продукции. Лидером рынка является холдинг «Меридиан», опережающий конкурентов по многим параметрам и, соответственно, занимающий большую долю рынка. Закупки у отечественных производителей позволили предприятию «Путина» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта морепродуктов.

SWOT-анализ

После анализа микросреды и макросреды предприятия был проведен SWOT-анализ . SWOT-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Мы отнесём к сильным сторонам предприятия «Путина»:

1. Расположение производства в экологически чистом районе. Учтём, что данное местоположение позволяет избежать вредного воздействия внешних факторов на продукцию предприятия.

2. Высокое качество продукции создает положительный имидж товара. Клиенты, удовлетворенные качеством купленного товара, будут совершать повторные покупки, а также могут дать рекомендации своим друзьям и знакомым.

3. Новое европейское оборудование позволяет обеспечить высокую производительность труда, снизить процент брака и позволяет значительно повысить качество выпускаемого товара. Кроме того, издержки на ремонт значительно сокращаются при использовании недавно приобретенного надежного оборудования.

4. Высокий уровень профессионализма и значительный опыт работы сотрудников. Именно данный фактор позволяет лучше отслеживать качество производимого продукта, эффективнее использовать ресурсы предприятия и, в конечном итоге, проводит к сокращению затрат.

5. Широкий ассортимент продукции позволяет удовлетворить запросы значительного круга потребителей и предоставляет большие возможности оптовым покупателям при выборе линейки товаров предприятия.

6. Известность торговой марки облегчает вывод на рынок новых товаров, позволяя сразу занять значительную долю рынка и сформировать положительный имидж в глазах покупателей.

7. Надежность поставщиков.

8. Упаковка. На упаковке присутствуют элементы фирменного оформления, что облегчает потребителю поиск необходимого товара.

К слабым сторонам были отнесены следующие факторы:

1. Высокий уровень цен. Морепродукты - достаточно дорогой продукт, поэтому далеко не каждый потребитель может позволить себе его покупку. В связи с этим покупатели будут приобретать различные товары-заменители и более дешевые аналоги. Что, в свою очередь, при неблагоприятном развитии экономической ситуации может привести к ощутимому падению спроса как на рынке в целом, так и на продукцию конкретного предприятия.

2. Неосведомленность о продвигаемом продукте. Торговая марка «Путина» хорошо известна потребителям, однако о выпускаемых данным предприятием продуктах знает значительно меньше потенциальных покупателей, что негативно сказывается на спросе.

3. Недостаточная простота покупки.

К возможностям предприятия относятся:

1. Ускорение темпа жизни общества. На сегодняшний день темп жизни человека значительно увеличился. У людей остается все меньше свободного времени, поэтому используются различные средства для его экономии. Данная тенденция играет положительную роль при продвижении морепродуктов, приготовление которых занимает меньше времени, чем аналогичных блюд своими силами.

2. Рост рынка морепродуктов. Рынок морепродуктов непрерывно рос до наступления кризиса и теперь стремительно восстанавливается, что позволяет предприятиям увеличивать объемы продаж данного вида продукции.

К угрозам относятся:

1. Недоверие потребителей. В последнее время по телевидению было показано немало программ о низком качестве товаров пищевой отрасли, в том числе и продукции предприятий по переработке морепродуктов. Также существует ряд негативных стереотипов о продукции, что мешает положительному восприятию товара потребителем. И, следовательно, снижает уровень спроса как на товарную категорию в целом, так и на продукцию конкретного производителя.

2. Расширение практики производства розничными продавцами собственной продукции. Переработка морепродуктов не столь сложный технологический процесс, поэтому некоторые крупные торговые сети выпускают продукцию под своим брендом, отказываясь от товаров других предприятий.

3.Высокий уровень конкуренции. Среди большого числа конкурентов предприятию сложнее выделяться и удерживать завоеванную долю рынка, что препятствует быстрому развитию.

4. Большое количество товаров-заменителей. Помимо прямых конкурентов на рынке существует и немало косвенных. К ним относятся: икра искусственно произведенная, поэтому предприятиям приходится конкурировать не только друг с другом, но и с производителями других видов продукции.

Мы сопоставили сильные стороны и возможности, и можем порекомендовать предприятию следующее: делать акцент на широком ассортименте для привлечения потребителей и оптовых покупателей. Кроме того, сильные стороны могут существенно сократить влияние угроз: снизить уровень недоверия покупателей за счет информирования о таких преимуществах компании как использование отечественного сырья, позволяющего достигнуть максимального уровня свежести продукции, о расположении производства в экологически чистом районе и высоком уровне профессионализма сотрудников предприятия. Мы провели данный анализ и выявили, что самая большая угроза для предприятия - уменьшение занимаемой доли рынка.

Таким образом, использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.

2.4 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению морепродуктов «Путина»

Мы основываемся на данных, полученных в ходе маркетингового исследования предприятия, следовательно, можем разработать маркетинговую стратегию рекламной кампании по продвижению морепродуктов ООО «Путина». Нам известно, что маркетинговая стратегия – это маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Поэтому первым этапом разработки будем считать постановку маркетинговых целей предприятия, которые находятся в прямом подчинении у корпоративных целей предприятия.

Примем во внимание, что корпоративные цели – это общие цели компании, которые не привязаны конкретно к ее продуктам и услугам, функциям обеспечения и управления, а также к ресурсам компании, то есть к так называемым функциональным единицам компании.

1) Стремление увеличить прибыль.

2) Достичь роста.

Мы исходили из того, какие корпоративные цели ставит перед собой предприятие, и определили маркетинговые цели. Докажем, что маркетинговые цели – это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время. Нами были определены следующие маркетинговые цели.

1. Достижение доли рынка морепродуктов в 6% к началу 2016 года. Реализовать цель возможно за счет вытеснения маленьких предприятий, неизвестных потребителю.

2. Увеличение объема продаж на 14% по сравнению с предыдущим периодом. Данную цель можно достигнуть за счет роста рынка и увеличение спроса на морепродукты «Путина».

Концепция позиционирования была разработана с использованием метода сопоставления. Метод сопоставления состоит из трех основных этапов:

1. Сравнительный анализ продвигаемого продукта и продуктов конкурентов.

2. Определение отличий товара рассматриваемой компании от товаров основных конкурентов.

3. Сопоставление характеристик продукта с запросами потребителей.

Мы рассмотрели три ступени, которые проанализировали, исходя из анализа микросреды предприятия и на первом этапе разработки маркетинговой стратегии. Мы считаем, что для реализации метода необходимо сопоставить характеристики продукта с потребностями целевой аудитории. Нам известно, что запросы потребителей выражаются следующим образом: приготовление еды не должно занимать много времени, но в то же время пища должна иметь натуральный, домашний вкус; продукт должен быть представлен в достаточно широком ассортименте для разнообразия питания, а его покупка не должна вызывать затруднений. К тому же, морепродукты «Путина» соответствуют большей части предъявляемых требований.

Нами был описан комплекс маркетинга, его микросреды и макросреды, который необходимо осуществить. При разработке рекламной кампании особое внимание было уделено продвижению. Коммуникативная политика предприятия включает в себя:

1. Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения на рынке.

2. Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до потребителя.

3. Прямой маркетинг - это прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

4. Связи с общественностью - это деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации и с общественностью.

Мы считаем, что из перечисленных инструментов наиболее эффективным является реклама, поскольку позволяет донести сообщение до массовой аудитории. До настоящего времени рекламные кампании по продвижению морепродуктов ООО «Путина» не проводились.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии мы учитываем корпоративные цели предприятия: увеличение прибыли и рост. Основываясь на корпоративных целях, мы формулируем маркетинговые цели: достижение доли на рынке морепродуктов в 6% к началу 2015 года, увеличение объема продаж на 14% к 2016 году. В составляющей комплекса маркетинга – коммуникативной политике внимание должно быть уделено рекламе как наиболее эффективному инструменту продвижения.

2.5 Способы продвижения компании средствами рекламы

Мы можем предложить покупателям оригинальные упаковки, которые запоминаются.

Не будем исключать тот факт, что реклама лучше всего запоминается, если человек «наталкивается» на нее в необычном месте. В случае, если рекламная информация размещена не на рекламном щите, а под ногами, на стене, в сувенирах, она способна оказать влияние на потенциального потребителя, подобное неожиданному эффекту.

4. Разработка нового фирменного стиля.

Мы убеждены в том, что новый фирменный стиль дружелюбен по отношению к своему потребителю, он стал более жизнерадостным и готов к открытому общению. Кроме того, наполнение фирменного знака графическими элементами, выполненными в виде различных морских жителей, обозначает разнообразие и широкий ассортимент продуктовой линейки. Мы предложили выбрать мягкие и в то же время яркие цвета фирменного стиля, которые создают ощущение чистоты, экологичности. А также лаконичная типографика и узнаваемый фирменный паттерн обеспечивают цельность и разнообразие применения фирменного стиля, а цветовая дифференциация упаковки помогает покупателю экономить время при выборе продукта.

Таким образом, новый облик компании подчеркивает готовность идти вперед, соответствовать растущим требованиям своего покупателя. Мы считаем, что разработанный фирменный стиль выглядит современно и легко, что подчеркивает новую выбранную линию бренда: «Здоровое питание для полноценной жизни».

5. Мы готовы предложить свои решения в области кулинарии и здорового питания.

2.6 Уникальное торговое предложение (УТП)

Нам известно, что уникальное торговое предложение представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.
Именно поэтому оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы.

Следовательно, упор необходимо сделать именно на выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара.

Основное требование - оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я, ваш потенциальный клиент, должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая.»

Нельзя забывать о том, что следует в понятной форме разъяснять клиентам, чем предлагаемый вами товар или услуга лучше, чем у компаний-конкурентов. Также уникальное торговое предложение позволяет привлечь большее количество покупателей и увеличить доходы компании. Подобное его внедрение в рекламные акции и лозунги компании позволяет сделать рекламу гораздо более эффективной.

Мы будем исходить из того, что за основу следует брать нечто интересное и привлекательное для вашей целевой аудитории, но при этом настолько реалистичное, чтобы мы могли и в самом деле воплотить свой лозунг в жизнь. Поскольку люди на протяжении своей жизни очень часто сталкиваются с недобросовестными продавцами и никогда не обратятся во второй раз к тому, кто однажды обманул их ожидания.

Следовательно, в зависимости от того, каким вы видите дальнейшее развитие своего бизнеса, необходимо выбирать соответствующее УТП, причем для разных направлений бизнеса они должны быть разными.

Мы считаем, что нужно расставить правильно акценты при описании собственной продукции, например: «Мы предлагаем самый большой выбор морепродуктов.»

Именно для того, чтобы разработать продающее УТП, следует постараться выделить узкую нишу, в которой вы сможете четко описать целевую аудиторию. Например, можно открыть магазин, предлагающий одежду для людей с нестандартными фигурами. Нам следует понимать, что этот шаг приведет не только к формированию определенного контингента клиентов, но и к «отпугиванию» остальных покупателей.

Ведь гораздо лучше сделать сегментирование на несколько разных аудиторий, чем продавать сразу всем.

Таким образом, существует огромное количество различных вариантов, как составить привлекательное для покупателя предложение, но нельзя забывать, что только методичное внедрение его разных вариантов в процессы продаж каждого продукта и услуг по отдельности сделает бизнес действительно процветающим. Необходимо помнить о том, что следует применять его на всех рекламных материалах, каждая статья на сайте должна работать на продажу. Не обязательно продажу продукта, пусть это будет переход на другую страницу, но это тоже продажа. Кроме того, каждая страница рекламного буклета должна выполнять аналогично некоторую продажу, например, продажу перехода на ваш сайт или звонок для получения необходимых клиенту консультаций. Таким образом, средства рекламы должны раскрывать выгоды продуктов и услуг для потенциальных клиентов и затягивать их в воронку продаж.

Примеры Уникальных Торговых предложений, разработанных для компании ООО «Путина».

Поставка свежемороженой рыбы и Морепродуктов по первому звонку
Большой ассортимент и конкурентные цены
Заказывайте по т. +7-555-666-77-88

На наш взгляд, это достаточно простое предложение, но на его разработку затрачено много времени и проработан большой объем исходной информации. Однако теперь в нем сочетается четкое предложение, выгода для потребителя и призыв к действию.

Отметим, что ключевой момент в данном УТП - поставка свежемороженой рыбы.. Именно это однозначно отстраивает поставщика от варианта поставки из старых запасов.

Следующий момент: «Рыбы и морепродуктов» - описание продукта. Далее:

«по первому звонку» - говорит о том, что продукт доступен в любой момент по требованию и нет необходимости хранить у себя излишки, т.е. предполагается экономия на складах и холодильном оборудовании.

Затем - «Большой Ассортимент» - говорит о том, что есть практически все, что нужно.

Соответственно, «Конкурентные цены» - показывает, что цены не завышены.

Наконец, «Заказывайте по т. +7-555-666-77-88″ - призыв к действию.

2.7 Разработка программы продвижения морепродуктов «Путина» на радио, в Интернете и в журналах

На сегодняшний день разрабатываются варианты программы продвижения бренда на радио России.

В условиях рынка для выбора оптимального варианта станций необходима оптимальная комбинация четырёх основных параметров:

1. Охват ЦА.

2. Соответствие ЦА (Affinity).

3. Среднее время слушания станции.

4. Ценовая эффективность (СTP за охват 1 тыс. Человек).

5.IntegrationIndex– показатель, учитывающий вклад каждого из этих параметров.

Таблица 6 - Слушание станций целевой аудиторией

Радиостанция				Ср.вр.радиосл. в нед., мин.	Стоимость контакта с 1000 чел., руб.
Европа Плюс
Наше радио
Радио Шансон
Радио Рекорд
Дорожное радио
Русское радио
Радио Energy
Радио Дача
Серебряный Дождь
Милицейская волна
Эхо Москвы
Радио Romantika
Радио России

1. Оптимально решает задачи по построению охвата целевой аудитории.

2. Сохраняет необходимый баланс между аффинитивным и охватным размещением.

3. Оптимизирует условия медиа закупки.

Рисунок 2 - морепродукты «Путина»: кампания на радио

Пересечение аудитории станций с аудиторией «Европы Плюс»

Временные интервалы для размещения выбираем на основании 3 показателей:

• Рейтинг временного интервала;
• Соответствие ЦА (Affinity);
• Ценовая эффективность (сочетание рейтинга интервала и стоимости размещения).

утренний и вечерний «драйв тайм»

• будни: 07.00 – 12.00 и 18.00 – 22.00
• выходные: 10.00 – 14.00 и 17.00 – 21.00.

Рисунок 3 - Кампания на радио. Определение временных интервалов

	Количество выходов	Бюджет, до НДС	Бюджет, с НДС
Европа Плюс
Наше радио
			Итого, с АК 3%

Таблица 8 - Планируемая эффективность кампании

	Вся аудитория: М 25-44
СPT for Reaсh

Разработка программы по продвижению морепродуктов «Путина» в интернете

Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:

1. Регистрация сервера в поисковых машинах.
2. Регистрация сервера в Web-каталогах.
3. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах.
4. Регистрация на тематических JumpStation.
5. Размещение платных рекламных объявлений.
6. Телеконференции и списки рассылки.
7. Баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах.
8. Прямая реклама.

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.

Разработка программы продвижения средствами рекламы в СМИ.

Таблица 8 - Чтение прессы о продуктах: топ-15 изданий

		Охват, тыс. чел.			СРТза 1 тыс. охвата
	Вкусная жизнь
	Вкусно и полезно
	Мир мороженого и быстрозамороженных продуктов
	Приготовь. Для всей семьи
	Приятного аппетита!
	Мороженое и замороженные продукты
	Продукты: Производители. Фирмы. Магазины
	На здоровье! Просто, вкусно, полезно
	Народный совет. Готовим дома. Лучшие рецепты читателей
	Наш кулинар
	Наша кухня
	Производители и оптовые базы России.
	Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов
	Просто вкусно

Выбор оптимального микса изданий основывается на комбинации трех основных параметров:

1. Охват ЦА.

2. Соответствие ЦА (Affinity).

3. Ценовая эффективность (СTP за охват 1 тыс. человек).

IntegrationIndex– показатель, учитывающий вклад каждого из этих параметров.

Выбор изданий:

Первый вариант.

Кулинарные –Наш кулинар, Вкусно, Вкусно и полезно, Приятного аппетита!, Приготовь. Для всей семьи.

Продукты - Продукты: Производители. Фирмы. Магазины, Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов, Мир мороженого и быстрозамороженных продуктов.

Второй вариант.

Кулинарные – Наш кулинар, Вкусно, Вкусно и полезно, Приятного аппетита! Просто вкусно.

Продукты - Продукты: Производители. Фирмы. Магазины, Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов.

1) Достаточно заметный и информативный.

2) Позволяет оптимизировать бюджет кампании, снизить стоимость контакта.

3) Где это возможно, использовать вертикальный формат.

Кампания в прессе

Мы охватили в процессе своего исследования 15 журналов и выбрали журнал «Вкусная жизнь».

Основной задачей журнала является создание позитивного образа российского рыбного бизнеса, а инструментом - распространение информации об успешных компаниях, новых продуктах и технологиях. Именно это отличает данное издание от других изданий и является своеобразной специализацией.

Цены указаны в тыс. рублей с учетом всех налогов (НДС не облагается).

Размер страницы журнала - формат А4 (210 х 290 мм).

Как рассчитать, какой размер занимает статья? Очень просто, в одну страницу вмещается примерно 4,5 тыс. знаков (без пробелов) текста, графические элементы (фото, схемы, таблицы и т.д.) уменьшают этот размер минимум на 500 знаков.

Заключение

Мы прищли к выводу о том, что маркетинг на сегодняшний день рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, при этом становится основной функцией, определяющей цели продвижения продукции и задающий направление всем аспектам деятельности фирмы, и, следовательно, превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Сегодня маркетинг – это мероприятия по координированию действия предприятия на рынке, характеризующийся такими чертами, как системность и комплексность.

Нами был выбран объект исследования - ООО «Путина».

Мы пришли к выводу о том, что планирование и организация продвижения товара на рынке включает в себя проведение анализа маркетинговой среды предприятия. В ходе проведённого нами анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда.

Таким образом, ООО «Путина» является одним из крупнейших предприятий региона. Начиная с 2000 года, исследуемое нами предприятие начало выпуск морепродуктов и икры.

В процессе анализа рынка морепродуктов нами была выявлена отличительная особенность данного рынка, а именно большое количество как мелких, так и крупных производителей. Ведущей тенденцией рынка на сегодняшний день становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Кроме того, сейчас покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.

В ходе проведённого анализа деятельности предприятия и рынка в целом посредством PEST-анализа были определены факторы макросреды, которые положительно влияют на деятельность предприятия ООО «Путина»: тенденции образа жизни – стремление покупать полезные, экологически чистые продукты и ускорение темпа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Кроме того, нами были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и прочие), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

В данной дипломной работе были решены следующее задачи:

1. Рассмотрены теоретические основы по продвижению товаров на рынке.

2. Проведен анализ макро и микросреды предприятия.

Сноски

Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2009. – С.119.

Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 2009 г.с.235

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2010.с.70

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2010.с.71

Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 2009.с.149

Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2010,с. – 254

Список литературы

1. Акимова, Е.Е. 100 лучших приемов презентации товара; СПб: Речь,2011.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2009.
3. Белевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз; учеб. пособие – М.: Финансы и статистика, 2010.
4. Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама; Тольятти: Довгань, 2012.
5. Бухаркова, О.В.; Горшкова, Е.Г. Управление продажами; СПб: Речь, 2013.
6. Буртовая, Е.В. Словарь маркетинга – М: Инфра-М, 2009.
7. Валладарес, Дж.А. Ремесло копирайтинга; СПб: Питер, 2013.
8. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2010.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2009.
10. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. – М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 2010
11. Кочеткова, А. Медиапланирование – М.: РИП-Холдинг, 2009.
12. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстат-информ, 2009.
13. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, 2010.
14. Паринелло, Энтони Как продавцу найти своего покупателя и обойти его право вето; СПб: Питер, 2012.
15. Патрик, Бервайз; Шон, Михан Просто лучше. завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное; СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011.
16. Петруня, Ю.Е. Маркетинг: вводный курс – Днепропетровск: Маркет-Пресс, 2010.
17. Прингл, Х.; Томпсон, М. Энергия торговой марки; СПб: Питер, 2012.
18. Тивари, С. (не) Здравый смысл рекламы; М.: Питер, 2013.
19. Ульяновский, Андрей Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы; СПб: Питер, 2012.
20. Хэндфилд, Роберт Б.; Николс, Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности; М.: Вильямс, 2012.

Реферат плюс